10 règles pour mieux écrire, par le "Mad men" original 🚬

Ogilvy sur la communication, ma proposition de 11e règle, et la secret sauce des copywriters

J’ai besoin de toi ! 👋

J’ai peiné à tenir le rythme de publications ces dernières semaines, mais cette newsletter repasse dorénavant en haut de mes priorités - je compte écrire davantage, sur des sujets toujours plus pertinents. Tu l’auras remarqué, j’ai aussi rafraîchi le logo, et l’URL a changé : “www.beattheodds.fyi” 😉

L’arrivée de l’été et le déconfinement représentent un moment propice pour faire le point sur la direction de Beat The Odds. Pour mieux avancer, j’ai besoin de comprendre pourquoi tu me lis.

Je te serais donc infiniment reconnaissant de remplir ce (court) formulaire de 2 minutes.

Plus qu’une audience, j’aimerais construire une communauté - je sais par les retours que je reçois que nous sommes beaucoup à trouver qu’il est de plus en plus ardu d’identifier du contenu à forte valeur ajoutée, qui rentre en profondeur sur des sujets pertinents. C’est le sens de cet exercice, qui fédère des lecteurs curieux et intelligents. N’hésite pas à utiliser le formulaire ou à m’envoyer un email si tu as un avis là-dessus.

Allez, passons à un sujet qui me tient à cœur : comment mieux écrire (de la non-fiction). Et n’oublie pas de partager si tu trouves cela pertinent 📣

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Écrire est un super pouvoir.

En fait, toute forme de communication est un super pouvoir : chacune permet de galvaniser comme de décourager ; chacune permet de construire comme de détruire. Mais on va s’intéresser à l’écriture.

En perte de vitesse durant l’avènement du téléphone et de la radio, le format rédactionnel est redevenu l’un de nos moyens de communications primaires, grâce à internet et les smartphones. Il y a fort à parier que tu passes le plus clair de ta journée à répondre à des emails, des messages slack, whatsapp, sms, messenger, et j’en passe. McKinsey a d’ailleurs montré que l’on consacre en moyenne 28% de nos journées sur nos emails.

Comme nous en discutions dans l’article sur les choix, nous avons tendance à sous-estimer les conséquences des événements fréquents à faible impact.

Par exemple, améliorer la qualité de ses communications pour obtenir 3% de résultats en plus paraît trivial - mais si tu écris 20 emails par jour, 250 jours par an, ça fait 150 communications supplémentaires (3% x 5000) qui feront mouche. Et ça n’est plus trivial.

Qui d’autre citer, donc, que le créateur de la plus grande agence publicitaire du monde en matière de rédaction professionnelle ?

David Ogilvy

David Ogilvy a fait de nombreux métiers avant la publicité : sous-chef, vendeur porte à porte, cultivateur de tabac, etc. Mais il s’est toujours démarqué par sa grande intelligence sociale.

Il lance en 1948 son agence Ogilvy & Mather, et publie plusieurs livres dont “Confessions of an advertising man” qui sont devenus des références. Il est d’ailleurs l’une des inspirations principales de la série “Mad Men” et certaines des règles qui lui tenaient à cœur sont intemporelles, comme “ne fait pas reposer la vie de ton agence sur un seul client” ; ou encore “ne vend pas un produit dont tu n’es pas vraiment fier”.

Après avoir fait d’Ogilvy une agence émérite aux clients prestigieux, il envoie un mémo à tous ses collaborateurs sobrement intitulé “How to write”, que je commente ci-dessous. Je propose d’ailleurs à la fin, en toute humilité, une 11e règle pour compléter son remarquable travail.

10 règles pour mieux écrire, par David Ogilvy

1. Lis le livre de Roman-Raphaelson sur l’art d’écrire. Lis-le 3 fois
   Il fait référence au bouquin “writing that works”, condensé efficace et pratique de conseils pour écrire plus efficacement, que je conseille.
   

2. Écris comme tu parles - naturellement
   L’entrepreneur américain légendaire Paul Graham est l’une des références en la matière, connu pour son blog. Quelle que soit la complexité du sujet, il parvient à le rendre digeste grâce à un vocabulaire conversationnel et une narration efficace.
   

3. Utilise des mots, des phrases, et des paragraphes courts
   Le vocabulaire a un rôle clé là dedans. Il y a un mot pour tout, et rien n’est plus efficace pour la synthèse que d’utiliser des mots justes.
   

4. N’utilise jamais du jargon comme “reconceptualiser” ou “démassification” - ce sont des témoignages de pédanterie
   De nombreuses études soutiennent cet argument, notamment l’étude américaine qui a montré que les papiers de recherche avec le plus de jargon étaient les moins cités par leur pairs.
   

5. N’écris jamais plus de deux pages à propos d’un sujet
   Bien que la règle paraisse arbitraire, elle est particulièrement pertinente dans le monde professionnel. Une contrainte forte de devoir faire plus court nous pousse à identifier ce qui est réellement superflu.
   

6. Vérifie tes citations
   Deux fois.
   

7. N’envoie jamais un courrier ou mémo le jour où tu l’écris. Lis-le à voix haute le lendemain matin - puis édite-le
   Écrire est une question de point de vue. Au cours d’une journée, il est assez rare que l’on change drastiquement de perspective : dormir dessus amène inévitablement des améliorations évidentes à la relecture.
   

8. Si c’est un sujet important, fais-le relire par un collègue
   Toujours sur le sujet de la perspective - le ton est l’un des aspects les plus subjectifs de l’écriture, et il est très difficile de deviner la perception de son destinataire. Des outils tels que Grammarly (pour l’anglais) donnent une indication du ton employé pour faciliter cette tâche, mais rien ne vaut un bon vieil humain.
   

9. Avant d’envoyer ta lettre ou ton mémo, assure-toi que ce que tu attends de ton destinataire est limpide
   Tout comme une réunion sans ordre du jour et sans plan d’action est du temps perdu (multiplié par le nombre de participants), un email sans objectif est un effort perdu.
   

10. Si tu veux de l’ACTION, n’écris pas. Va voir ton interlocuteur et dis-lui ce que tu veux.
    On a tous déjà eu des conversations écrites interminables avant de réaliser que 5 minutes autour d’un café règlent le problème 🙂

Une 11e règle ?

J’ajouterais une règle à celles d’Ogilvy - souvent jugée pertinente seulement pour la fiction, mais qui fait partie de ces choses inconscientes qui nous dérangent par leur absence, quel que soit le format. C’est l’une des “secret sauce” des copywriters modernes.

11. Met du rythme pour captiver ton lecteur

Je pourrais écrire une phrase monotone comme celle-ci. Puis une autre tout aussi ennuyante. Et terminer par une conclusion particulièrement assommante.

Ou alors… imprégner du rythme. Rapide. Puis à peine plus lent. Te forcer à suivre une phrase longue, ponctuée par des virgules, d’abord plutôt espacées, puis restreintes, qui te tiennent en haleine jusqu’au point. Abrupt. Décisif. Il faut respirer. Respirons, donc, avec quelques mots de plus. Respirons davantage avec une phrase plus vallonnée, pleine d’entrain, rimant tout plein et ponctuée, qui servira cette fois de conclusion.