Linkedin: le dĂ©but de la fin ? 🌠

L'incroyable remontada d'un réseau oublié, et les périls qui le guettent

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En 2019, l’entrepreneur et influenceur amĂ©ricain Gary Vaynerchuck annonce ĂȘtre extrĂȘmement optimiste pour le futur de Linkedin, qui pourrait (enfin) s’imposer comme la plateforme de contenus professionnels, alors qu’il la prĂ©sentait 7 ans plus tĂŽt comme un simple “outil de recrutement B2B”.

Aujourd’hui, Linkedin est un incontournable pour exister professionnellement, quel que soit notre mĂ©tier. Elle est souvent citĂ©e en premier, tant pour la prospection client que pour la constitution d’une image de marque solide grĂące au branding personnel.

Quasiment oubliĂ©e il y a 5 ans, comment la startup de Reid Hoffman a t’elle pu se frayer une place auprĂšs des plus grands (Twitter, Instagram, Facebook, Tik Tok), dans la lutte pour notre attention ? Qui aurait pu se douter que la plateforme jadis ringarde deviendrait l’outil de rĂ©fĂ©rence, mĂȘme auprĂšs des plus jeunes ? Et quels sont ses risques, pour Ă©viter de retomber dans l’oubli ?

Le contexte

Il y a 10 ans, l’objectif des nouveaux entrants sur le marchĂ© du travail Ă©tait d’obtenir 500 relations sur Linkedin. PortĂ©es comme un badge d’honneur, elles permettaient d’ĂȘtre plus facilement identifiĂ© comme expĂ©rimentĂ©, et plus reconnu auprĂšs de ses connexions et demandes d’introductions.

En rĂ©alitĂ©, la plupart de l’audience se servait rĂ©ellement de la plateforme comme un outil de recrutement plutĂŽt qu’un rĂ©seau social, se positionnant comme une cible Ă  ciel ouvert pour les chasseurs de tĂȘte. On dĂ©poussiĂ©rait son profil, on se mettait en statut “disponible”, et on attendait de recevoir des propositions.

En 2016, alors que la plateforme semble Ă  bout de souffle et n’est pas suffisamment sexy pour les jeunes gĂ©nĂ©rations, Linkedin annonce son rachat par Microsoft pour 26 milliards de dollars. Les blagues ne tardent pas Ă  arriver : les bruits de couloir disent que Microsoft ruinent tout ce qu’ils touchent, Ă  l’instar de Skype. Pour le grand public, de moins en moins actif sur le rĂ©seau, l’acquisition de Linkedin signe la fin d’une Ăšre.

C’est le calme avant la tempĂȘte. â›”

Le déclencheur

Autour de 2017, un groupe de growth hackers dĂ©couvre un point crucial de l’algorithme Linkedin : pour celui-ci, un clic sur “see more” (voir plus) dans une publication est comptabilisĂ© avec la mĂȘme valeur qu’un “j’aime” ou qu’un commentaire.

Il suffirait donc d’une premiĂšre phrase suffisamment aguicheuse, qui contraindrait les curieux Ă  cliquer sur “voir plus”, pour voir sa publication massivement partagĂ©e auprĂšs d’autres utilisateurs, cliquant Ă  leur tour sur le bouton magique, crĂ©ant une boucle de viralitĂ© ultra-puissante.

C’est le dĂ©but des publications avec la forme suivante, baptisĂ©es “broems” (contraction de “bro” et de “poem”) que vous connaissez bien :


Une phrase d’accroche provocatrice.

(un saut de ligne - indispensable)

Une seconde phrase, avec un superlatif. 
voir plus


Comme souvent, une vague d’early adopters s’engouffre dans le nouvel El Dorado du branding personnel. Plus de vues, plus de followers, plus de visites de son profil et donc de prospects, c’est une aubaine pour les zĂ©lotes de la plateforme. Parmi eux, Josh Fletcher, fondateur de l’agence BAMF, qui obtient Ă  cette pĂ©riode en moyenne 4 000 engagements et 600 000 vues sur chaque post. Une vraie mine d’or.

Mais si la stratégie marche souvent, une question subsiste: comment gagner à tous les coups ?

Les pods

La mĂȘme annĂ©e, un ingĂ©nieur de Linkedin publie un article de blog dĂ©limitant les aspects principaux de l’algorithme. Il y est expliquĂ© que l’engagement des premiers utilisateurs exposĂ©s Ă  une publication est crucial dans la promotion de celle-ci.

Ceux qui souhaitent exploiter cette faiblesse ne tardent pas Ă  comprendre l’enjeu d’un tel mĂ©canisme. C’est dans les mĂ©thodes utilisĂ©es auprĂšs des autres rĂ©seaux sociaux, spĂ©cifiquement Instagram et Twitter, qu’ils trouveront le Graal : ce sont les “pods”, un outil permettant Ă  des groupes d’interagir automatiquement dĂšs que l’un de leur membres crĂ©e une publication.

Voici comment avoir 50 “j’aime” en 2 minutes, une rampe de lancement pour viralitĂ© explosive, sans qu’aucun humain du groupe n’ait eu Ă  faire quoi que ce soit. On installe un widget de navigateur, on clique sur “rejoindre un groupe”, et la magie opĂšre.

Bras armé des pods, utilisés pour renforcer leur effet, les faux profils fleurissent - durant le premier semestre 2019, Linkedin supprime par exemple 21.6 millions de faux comptes, soit 5% de leurs utilisateurs.

Mais c’est clairement insuffisant - le parfait kit de la visibilitĂ© maximum est prĂȘt.

Il n’y a plus qu’à en tirer profit.

La viralité transactionnelle

Tandis que l’on rentre dans une Ăšre ou chacun devient une marque, deux maniĂšres se dĂ©mocratisent pour se dĂ©marquer dans le feed :

La premiĂšre est de tirer profit de l’interaction ‘voir plus”, expliquĂ©e plus haut : certains passent maĂźtres en la matiĂšre. Vous avez probablement vu passer le commentaire suivant en rĂ©action Ă  une publication de GrĂ©goire Gambatto :

Bien que bourru, cet utilisateur n’est que la caisse de rĂ©sonance d’une partie des utilisateurs de la plateforme. Une audience exaspĂ©rĂ©e de la dynamique croissante des publications qui apparaissent sur leur feed, dont les plus viraux ont systĂ©matiquement la mĂȘme structure, proche du clickbait qui ravage les mĂ©dias traditionnels. Chacun sait Ă  quel point il est difficile de rĂ©sister au clic sur le “voir plus”, tant il assouvit notre curiositĂ© en nous apportant une rĂ©munĂ©ration variable.

Le second levier est celui des commentaires et des “j’aime”. Pour cela, les utilisateurs utilisent un “lead magnet”, ou aimant Ă  prospects, en proposant un contenu de qualitĂ© en Ă©change d’un “j’aime” et d’un commentaire pour manifester son intĂ©rĂȘt. Ceux-ci sont mieux perçus par la communautĂ©, mais laissent un sentiment amer dans la bouche, celui d’une interaction contrainte, qui est plutĂŽt une transaction qu’une marque de soutien ou d’apprĂ©ciation. J’appelle ça la viralitĂ© transactionnelle.

La surexploitation de ces leviers pousse la communautĂ© Ă  bouder de plus en plus son feed, mĂȘme s’il y a lieu d’ĂȘtre rassurĂ© : faute d’un feed performant, on peut se rabattre sur les fonctionnalitĂ©s de messagerie pour cultiver des relations professionnelles saines



pas vrai ? 🙄

Le piùge de l’automatisation

Alors que l’on commence tout juste Ă  se lasser des mĂ©caniques de cold emailing, les prospecteurs en recherche de clients rĂ©alisent la puissance de Linkedin pour un autre usage que le recrutement : nulle part est-il aussi facile de cibler prĂ©cisĂ©ment son prospect professionnel que sur Linkedin. Profession, niveau hiĂ©rarchique, entreprise, etc. On a accĂšs Ă  tout ce dont on a besoin pour faire du marketing en masse.

Les logiciels d’automatisation fleurissent Ă  grande vitesse, permettant Ă  quiconque de contacter automatiquement des dizaines de personnes par jour, et de les relancer Ă  de multiples reprises automatiquement. Des tiers permettent d’enrichir les contacts de ces utilisateurs, pour pouvoir coupler ces stratĂ©gies Ă  des campagnes d’emailing et parfois mĂȘme de phoning. Nos messageries sont envahies. Et la boucle continue :

Le déclin

À ce stade, l’expĂ©rience commence Ă  se dĂ©grader sĂ©rieusement pour la communautĂ© - un feed inondĂ© d’anecdotes sensationnalistes (la plupart regrettent devoir utiliser ces mĂ©thodes, mais savent qu’ils n’ont pas le choix), et une boite de messagerie saturĂ©e de messages de prospection.

Faute de rĂ©action de la part de Linkedin, c’est les utilisateurs eux-mĂȘme qui trouvent des contournements. Le plus courant Ă©tant celui de placer un emoji devant son prĂ©nom dans son profil pour identifier si l’expĂ©diteur a utilisĂ© un logiciel d’automatisation - car le premier terme de la composition “prĂ©nom + nom” est celui utilisĂ© par les logiciels de prospection automatisĂ©e.

Sursaut d’orgueil

Face à ces défis, Linkedin annonce modifier son algorithme au printemps 2020 : la lassitude de ses utilisateurs commence à se faire ressentir.

D’un point de vue stratĂ©gique, le timing est brillant. Le rĂ©seau a profitĂ© massivement de l’arrivĂ©e massive d’utilisateurs Ă  la recherche de prospects grĂące aux faiblesses de son algorithme (675 millions d’utilisateurs en 2020, soit 2x plus que lors de leur rachat), mais sait dĂ©sormais que l’abus de ces mĂ©canisme provoque une vraie frustration.

Le changement principal de la mise Ă  jour est l’importance accentuĂ©e du temps passĂ© sur un post, aussi appelĂ© “Dwell time”. Il ne suffit plus de cliquer sur “voir plus” ou de laisser un commentaire pour avoir de la viralitĂ©, mais bien de contraindre les utilisateurs Ă  passer davantage de temps sur sa publication, peu importe comment.

Des nouveaux leviers voient le jour, Ă  l’instar des vidĂ©os, plus puissantes pour capturer l’attention, et des textes toujours plus excitants, surprenants, et fourrĂ©s de suspense comme une bonne sĂ©rie Netflix.

Solution réelle ou détournement du problÚme ?

Et maintenant ?

La plateforme semble ĂȘtre Ă  une croisĂ©e des chemins. Course au clickbait ou retour Ă  sa philosophie originelle, plus professionnelle ?

Une partie de la rĂ©ponse est entre nos mains, celle des utilisateurs. MĂȘme si aucun rĂ©seau social n’a fait marche arriĂšre aprĂšs avoir choisi de rĂ©compenser les Ă©motions plutĂŽt que la sobriĂ©tĂ© (puisque l’émotion est leur source de rĂ©munĂ©ration), les utilisateurs Linkedin sont probablement ceux qui ont le plus grand intĂ©rĂȘt Ă  prĂ©server une plateforme Ă©purĂ©e, tant l’impact d’un rĂ©seau professionnel est important dans leur vie. Ne pas entrer dans le jeu des prospecteurs par message, et se poser systĂ©matiquement la question des publications que l’on “rĂ©compense” avec notre attention pourrait avoir de l’impact, si c’est fait Ă  grande Ă©chelle. Mais il est difficile de se bercer d’illusions.

Quant Ă  la plateforme, ses enjeux sont clairs et une base d’utilisateurs suffisamment large a Ă©tĂ© consolidĂ©e pour pouvoir les bichonner sans mettre en pĂ©ril sa position de leader. Pour rester au sommet, et Ă©viter d’exaspĂ©rer davantage ses membres, Linkedin fait dĂ©sormais face Ă  2 dĂ©fis majeurs:

  • Lutter contre toute forme de viralitĂ© transactionnelle afin de prĂ©server le feed de ses utilisateurs, et permettre Ă  ceux qui ne “trichent” pas d’exister

  • Enrayer l’automatisation des messages, pour Ă©viter que ses utilisateurs abandonnent dĂ©finitivement la plateforme comme outil de recrutement

Si Linkedin Ă©choue Ă  maintenir ce prĂ©cieux exercice d’équilibriste, des hordes de prospecteurs dĂ©terminĂ©s seront contraints de trouver le prochain El Dorado du branding et de la prospection.

Et je ne doute pas qu’ils sont dĂ©jĂ  en train de chercher