Comment Steve Jobs nĂ©gociait par email đŸ€

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À la sortie de l’iPad, dont Steve Jobs souhaitait faire un appareil de lecture en concurrence avec le Kindle d’Amazon, Apple devait nĂ©gocier avec les Ă©diteurs majeurs pour distribuer leurs ebooks sur ses appareils. La plupart d’entre-eux avaient signĂ© rapidement, mais il en restait un Ă  convaincre : Harper Collins. L’échange passionnant entre Steve Jobs et l’un de leur directeurs, James Murdoch, a Ă©tĂ© rendu public. Tu peux le lire en entier (en Anglais) ici.

J’ai trouvĂ© l’un des premiers emails de Steve Jobs fourrĂ© de bonnes pratiques, alors je l’ai traduit en Français pour en faire l’analyse (note: c’est moi qui ai passĂ© certains segments en gras):

James,

Notre proposition, basĂ©e sur la version papier de chaque livre, est notre limite haute pour un prix de vente. La raison qui a guidĂ© notre choix est que, d’aprĂšs notre expĂ©rience de vente en ligne, nous ne croyons tout simplement pas que le marchĂ© de l’ebook pourra fonctionner avec des prix excĂ©dant $12.99 ou $14.99. N’oublie pas qu’Amazon vend ces livres Ă  $9.99 et qui sait, peut-ĂȘtre qu’ils ont raison et qu’on se plantera mĂȘme Ă  $12.99. Mais nous sommes prĂȘts Ă  essayer au prix que nous avons proposĂ©. Nous ne voulons pas aller plus haut car nous sommes certains que nous Ă©chouerons tous les deux.

De notre point de vue, HC a 3 options:

  1. Se lancer avec Apple et voir si nous pouvons crĂ©er un vrai marchĂ© populaire d’ebooks Ă  $12.99 et $14.99.

  2. Continuer avec Amazon Ă  $9.99. Vous gagnerez un peu plus d’argent Ă  court terme, mais Ă  moyen terme Amazon vous annonceront qu’ils payeront dĂ©sormais 70% de $9.99. Eux aussi ont des investisseurs.

  3. Retirer vos livres d’Amazon. Sans donner la possibilitĂ© Ă  vos clients d’acheter vos ebooks, ils les voleront. Ce sera le dĂ©but du piratage et une fois commencĂ©, ça sera inarrĂȘtable. Crois-moi, je l’ai dĂ©jĂ  vu de mes propres yeux.

Je rate peut-ĂȘtre quelque chose, mais je ne vois pas d’alternative. Tu en vois une ?

Bien Ă  toi,

Steve


Cet email, si court soit-il, est plein de leçons Ă  garder en tĂȘte dans une nĂ©gociation. Voici celles qui m’ont interpellĂ©: 

Sans gras ni paillettes

L’email est court, va droit au but, le vocabulaire est simple (parfois Ă  la limite du familier). Steve n’est pas lĂ  pour sĂ©duire, mais pour parler franc et Ă©viter de perdre du temps. C’est une forme de respect : “nous ne sommes pas lĂ  pour tourner autour du pot, tu as du boulot et moi aussi”.  Ceci appuie la maturitĂ© de l’opĂ©ration et l’envie d’aller vite.

Respectueux mais accessible

Pour marquer la proximitĂ©, Steve Jobs appelle son interlocuteur par son prĂ©nom, mais cela ne l’empĂȘche pas de signer « Bien Ă  toi Â».  En Ă©crivant des choses comme « Crois-moi, je l’ai vu de mes propres yeux Â», ou en utilisant des termes presque familiers comme « on se plantera Â», Steve se livre Ă  James et achĂšve de le rĂ©conforter - ils peuvent se dire les choses comme elles sont. 

Sois proche de tes amis, et davantage de tes ennemis - Don Corleone. 

Humble

Steve Jobs choisit plusieurs termes dĂ©montrant qu’il est dans un processus d’apprentissage : “qui sait”, “nous sommes prĂȘts Ă  essayer”, "je rate peut ĂȘtre quelque chose". Il ne sait pas tout, il est transparent Ă  ce sujet, et il essaie de faire au mieux en vertu des donnĂ©es qu’il possĂšde actuellement. Ceci contraint son interlocuteur Ă  rĂ©agir de la mĂȘme maniĂšre, car une rĂ©action disproportionnĂ©e serait absurde et humiliante. On ne tire pas sur un homme dĂ©sarmĂ©.

Pragmatique

Steve Jobs met les pieds dans le plat en pointant du doigt l’élĂ©phant dans la piĂšce: “si les prix sont trop Ă©levĂ©s, on aura affaire Ă  du piratage - et ça, personne n’en a envie”. Il mentionne aussi une rĂ©alitĂ© que James ne peut pas ignorer sans paraĂźtre de mauvaise foi : certes, Apple nĂ©gocie les prix, mais Amazon aura inĂ©vitablement les mĂȘmes contraintes ("eux aussi ont des investisseurs"). 

Enfin, il dĂ©roule les 3 options Ă  la portĂ©e de Harpers Collins, selon lui. Cela dĂ©montre qu’il a fait ses devoirs en amont et considĂ©rĂ© toutes les variables possibles, pour gagner du temps dans la discussion. Cela permet aussi d’enfermer Harper Collins dans une liste de positions qu’il a soigneusement dĂ©limitĂ©es (Ă  l’instar des sondages oĂč les rĂ©ponses possibles sont « trĂšs content Â», « plutĂŽt content Â», ou « content Â»). 

Unificateur

Le fait de positionner Amazon comme cassant les prix les place tous les deux dans le mĂȘme bateau: Steve Jobs dĂ©signe un ennemi commun pour pouvoir mieux le vaincre, et forcer James Ă  baisser sa garde. Steve prĂ©cise Ă©galement que s’ils Ă©chouent, ils Ă©choueront ensemble (« nous Ă©chouerons tous les deux Â»). Ils forment dĂ©sormais une Ă©quipe.

Enfin, Steve inclut son interlocuteur dans le processus de rĂ©flexion: “tu vois une autre solution ?” Ceci permet de recontextualiser la nĂ©gociation : “Nous n’essayons pas de vous faire plier sur nos termes, nous pensons rĂ©ellement que nos options sont limitĂ©es pour un deal win/win. Mais je suis prĂȘt Ă  discuter si jamais tu as une meilleure proposition. Â» Grace Ă  ça, la marge de manƓuvre de James Murdoch devient limitĂ©e


En conclusion


Quelques jours aprĂšs cet email, Harper Collins et Apple ont signĂ© le deal. Avoir accĂšs Ă  ces Ă©changes nous permet de mieux comprendre pourquoi Steve Jobs est l’entrepreneur qu’il est, et pourquoi j’écris actuellement ces lignes sur un Mac
 

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